Как мы повысили доходность торговой точки с 8% до 18%
При
грамотном управлении торговой точкой можно увеличить доходность
торговой точки в несколько раз. Статья написана на основе анализа
работы небольшого магазина. Магазин, а точнее павильон по торговле
компьютерами и комплектующими расположен в Москве, в торговом комплексе
«Савеловский». В Москве ТК «Савеловский» довольно известное место для
тех, кто покупает компьютерную технику, хотя в последнее время его
популярность заметно снизилась: появились конкуренты, с более низкими
ценами и не меньшим ассортиментом.
Данный
павильон открылся в 2004 году, до этого у нашей компании работала одна
торговая точка в ТК «Горбушка», а также основной магазин и склад. При
открытии торговой точки было решено первоначальное управление
ассортиментом и ценами отдать в центральный офис. Формирование цены и
закупка товара осуществлялись централизованно, затем товар отправлялся
в торговые точки, в том числе и на «Савеловский».
Конкуренция
на московском рынке компьютеров очень высокая, в нашем основном
оптово-розничном магазине наценка была в районе 6%, а в розничных точкахрасположенных
в торговых комплексах мы ставили повышенную наценку на товар, в среднем
в 14%, но так было только при открытии этих торговых точек.
Через
некоторое время стало понятно, что наценка в 14 % себя не оправдывает:
что-то продавалось хуже, что-то лучше. Причем, разница в продажах была
иногда не только в товарных категориях, например, клавиатуры
продавались хорошо, а компьютерные мыши плохо, но, например, разные
мониторы, в зависимости от модели могли совершенно по-разному
продаваться и покупатели жаловались, что в соседнем магазине, какая-то
позиция товара была дешевле и уходили покупать к конкурентам. В разных
торговых точках повышенным спросом пользовались разные модели.
В
связи с этим было решено, что ассортимент должны формировать на
торговых точках, на месте было виднее, что нужно закупать на склад, а
что нет. Правда, при заказе товаров случались ошибки, не всегда
продавцы, отвечающие за формирования заказа, правильно рассчитывали
количество и нужный модельный ассортимент. В результате ошибок
некоторый товар не продавался и на «зависший» товар приходилось делать
уценку.
Если
ассортимент мы отдали на усмотрение торговых точек, то цены продолжали
устанавливаться централизованно, так как свобода в формировании цены
продавцом давала персоналу возможность манипулирования ценами в свою
пользу. Но с ценовую политику мы решили проводить более гибкую. Если
раньше наценка устанавливалась на всю товарную категорию (например, на
все мониторы 10 %), то теперь в установке цены мы стали ориентироваться
на конкретную модель товара, с учетом цен конкурентов данного торгового
комплекса. Продавцы смотрели цены на некоторые, самые ходовые модели у
конкурентов и сообщали в центральный магазин и там уже решали, какую
цену поставить.
На компьютерном рынке происходит постоянное снижение цен почти
по всему ассортименту, модельный ряд обновляется очень быстро и
устаревшие модели снижаются в цене. При неправильном формировании
ассортимента и медленном обороте товара приходится периодически
проводить уценку. Если при открытии торговой точки в 2004 году доход
был 13-14 %, потом в районе 10 %, а к концу 2005 года и вовсе снизился
до 8 %. Такое снижение дохода обуславливалось несколькими факторами,
основной из них накопление слабо продаваемого товара, который
продавался с большим дисконтом, часто в убыток. Торговая точка
окупалась с трудом, оборачиваемость товара была низкая. Низкая
оборачиваемость товара, вместе со снижением цен, присущим компьютерному
рынку вела к новому падению доходности.
Компьютерный
рынок частенько посещало такое, казалось бы, забытое явление, как
дефицит. Дефицит образовывался вследствие того, что большая часть
товара ввозилась в РФ по серым или даже черным схемам, то есть с
занижением или вообще без уплаты таможенных пошлин. Таможня
периодически меняла правила и вот когда шли очередные изменения в
правилах или борьба с нечестным импортом, то товар застревал на таможне
и возникал дефицит.
Именно
в такие моменты обычно дешевеющая техника начинала дорожать и в такие
периоды небольшие торговые точки могли заработать больше чем обычно,
если имели в наличии дефицитный товар.Но
в нашу торговую точку в ТК «Савеловский» далеко не всегда попадали
дефицитные товары, даже если они и были на центральном складе компании.
Это случалось из-за того, что основной магазин старался больше
дефицитного товара продать у себя, а о снабжении дефицитом павильона на
«Савеловском» думали в последнюю очередь.
В
2006 году торговая точка в ТК «Горбушка» закрылась. У компании осталась
одна торговая точка, кроме основного магазина. Директор торговой точки
добился у начальства большей самостоятельности. Теперь ему был дан
карт-бланш, делай все что хочешь, главное, чтобы была хорошая прибыль.
Ставка была сделана на децентрализацию, все решения по ассортименту,
ценам, а частично и по закупкам, были отданы директору торговой точки.
Теперь
можно было, имея полную информацию о том, что хотят покупатели,
формировать ассортимент. Главным оружием стал мониторинг цен и наличия
товара у конкурентов.Цены
стали назначаться в зависимости от спроса со стороны покупателей,
наличия товара у конкурентов и цен конкурентов. Как только
образовывался дефицит товара в целом на рынке или даже локально у
конкурентов по торговому комплексу, цены на этот товар тут же
поднимались, но если товар появлялся - цены снижались до цен
конкурентов.
Знание
конъюнктуры помогало закупаться у поставщиков дефицитным товаром, но
главное, все же плавающие цены в зависимости от глобальной по Москве и
локальной по торговому комплексу ситуации. Это дало увеличение
доходности с 8% до 18%, а в конце 2006 года, в один из месяцев,
доходность поднялась до рекордных 26 %.А между тем, конкуренция
и наценки на компьютерном рынке Москвы ничуть не изменились, так что
вся заслуга в столь впечатляющем росте доходности в правильном ценовом
и ассортиментном управлении торговой точки.
Подводим итог: что дало такой впечатляющий рост доходности.
- Знание конъюнктуры и отслеживание ситуации на товарном рынке, назначение высокой цены на отсутствующий у конкурентов товар - Постоянный мониторинг цен конкурентов и при отсутствии у них товара срочное повышение цен до их появления - Поддержание актуального ассортимента товара - Хорошее оформление витрин и удачная выкладка товара - Умелое оперирование дефицитом на компьютерном рынке
