Говорят, успех заразен. Такое убеждение вызвало небывалое увлечение технологиями зонтичного брендинга. Под известными именами, как грибы после дождя, начали появляться все новые и новые товары, временами кардинально противоположные.
Таким способом маркетологи пытаются усилить позиции «бренда-предка» и уменьшить расходы компании на разработку необходимого арсенала атрибутов новой марки. Сторонники зонтичного брендинга убеждены: доверие потребителей к известному и любимому товару автоматически переносится на пока еще не известный и не любимый... Так ли это в действительности?
Не секрет, что потребитель покупает те товары, к которым у него сформировалось позитивное отношение. Их он обязательно будет покупать, и рекомендовать своим родным, друзьям и знакомым. Если товар имеет на рынке сильные позиции, его смело можно называть брендом и пользоваться добытой популярностью ради достижения более значительного экономического эффекта, превратив в зонтичный. Деньги должны делать еще большие деньги.
Механизм работы зонтичного брендинга прост: успешная марка, словно зонтиком, накрывает собой несколько разных товаров. Так, мировая корпорация «Бош» выпускает продукцию в таких отраслях, как автомототехнологии, технологии безопасности, изготовления электроинструментов, бытовых приборов, а швейцарская компания «Нестле» производит не только шоколад, но и напитки, хлопья, детское питание.
В бизнес-стратегиях многим крупным компаниям - «зонтикам» отводится важная роль как средству, которое обеспечивает долгосрочное влияние на потребителя, следовательно, помогает спокойнее смотреть в будущее. Еще на ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового («материнского»), чтобы покупатель был уверен в качестве новых товаров или услуг. Однако со временем новый бренд завоевывает собственную репутацию и круг потребителей. Нередко название материнского бренда сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса (этого достаточно, чтобы люди приобретали предложенную продукцию).
Технология зонтичного брендинга помогает снизить риски в конкурентной борьбе: потребитель увереннее покупает новую продукцию, выпущенную известной торговой маркой, чем товар неизвестной ему фирмы. Также «зонтик» облегчает выход на смежные рынки, например Gillette выпускает не только бритвы, но и косметические средства, а Kenzo и Sonja Rykiel – не только одежду, но и парфюмерию. Разместить новые товары на полках и вообще вести переговоры с представителями розничных сетей намного легче уже известным на рынке фирмам, чем совсем новым игрокам в соответствующем сегменте. А это – дополнительное преимущество, еще один шанс, что продукцию под «зонтиком» заметит как можно большее количество потенциальных покупателей.
Известны случаи, когда отличия в позиционировании материнского и суббренда начинают преобладать признаки сходства (тогда новый бренд становится настолько популярным, что в сознании потребителей легко занимает место рядом с базовым). Вот один из примеров похожей ситуации: легкое пиво Bud Light, суббренд американской марки Budweiser, приобрел собственный, отличающийся от материнского имидж и даже имеет существенные преимущества относительно продаж.
Однако, по мнению многих маркетологов, важный «плюс» любого «зонтика» – минимум инвестиций в продвижение новинок. Здесь срабатывает так называемый закон синергизма: более эффективное использование финансового потенциала, взаимодополнения технологий и изготовленной продукции, а также возможность снижения уровня текущих расходов, в частности административных, и другие факторы, дающие результат, который образно можно описать формулой: 1 + 1 = 3. Зонтичный бренд позволяет экономить на закупке сырья, тары и упаковки, а также снизить расходы на оборудование в торговых точках (холодильники и витрины оформляются в едином стиле). К продвижению и управлению таким брендом можно привлекать относительно небольшое количество специалистов, тогда как для работы с монобрендами разных товарных групп специально набирается целый штат.
Ценность зонтичного бренда со временем накапливается, и компания может превратиться в настоящего гиганта, такого, например, как Samsung или L’oreal. Однако вся эта благодать заканчивается, если хотя бы один из продуктов «под зонтиком» на рынке «пролетает». В таком случае вниз вместе с собой он тянет материнский бренд со всеми его новыми направлениями, поскольку контролировать качество «расширений» очень трудно (обычно новая продукция изготовляется на предприятиях, которыми материнская компания управлять не может). В процессе такого расширения существует и другой риск – размывание имиджа компании, как это, например, случилось с LG и «Бош», которые потеряли идентичность, основную идею, которая объединяет бренд. Как следствие – часть их целевой аудитории отдала преимущество монобрендам.
В целом практика использования «зонтиков» в мире достаточно распространена, в ней нет ничего незаконного. Главное условие легальности, – чтобы товар, который рекламируется под общим брендом, все-таки существовал реально. Также необходимо четко придерживаться норм антимонопольного законодательства. Создание зонтичных брендов – задание не из легких.
Стоит решаться на такой шаг, зависящий от многих аспектов работы компании. Если у фирмы есть сильный корпоративный бренд, а ее продукция не слишком отличается от той, которую производят конкуренты, потребности инвестировать в суббренды нет. Зонтичный бренд помогает ускорить процесс выведения на рынок новых товаров и услуг, а те, в свою очередь, усиливают позицию материнского бренда.
Зонтичный брендинг нуждается в последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии: успехи продукта и его неудачи отражаются на восприятии людьми малейшего расширения зонтичного бренда, в том числе и базового. Под одним брендом можно создавать лишь смежные товары, и чем меньше их будет, тем дольше будет оставаться действенным ваш бренд. Выпускать под известным брендом новые товары лучше всего для производителей сырьевых товаров.
Если вы будете разрабатывать новое название бренда, лучшее сделать его абстрактным, поскольку под ним будут продвигаться не связанные между собой направления. Это, без сомнения, большой минус – такие названия хуже запоминаются, однако нейтральность можно компенсировать профессиональным копирайтом и креативом. В то же время каждое название расширения должно нести в себе общую идею – большинство успешных материнских и суббрендов характеризуются стойкими ассоциациями. Расширение в смежные категории следует использовать, когда вы имеете целью продать больше товаров уже существующим покупателям. Если же вы хотите привлечь новых потребителей, стоит делать расширение за счет цены и дополнительных возрастных групп.
В больших компаниях зонтичные бренды являются очень важным стратегическим ресурсом, иногда даже определяющим относительно перспектив развития их торговых марок. Фирмы, которые еще не используют «зонтичную» технологию для расширения целевой аудитории, увлечения новых рынков, рискуют оказаться вне игры уже в ближайшем будущем. В частности те, что выпускают промышленную продукцию, – через 4–5 лет, товары массового потребления – уже через 2–3 года. Поэтому, принимая во внимание то, что идеальной стратегии, без каких-либо рисков, не бывает, и каждая торговая марка – индивидуальна, нельзя дать однозначный ответ, стоит ли создавать «зонтик». Но в любом случае, взвесить все «за» и «против» стоит...
Кстати
Понятие «зонтичный» довольно размытое, поскольку существует несколько способов создания такого бренда (типов расширений):
– линейное – самое простое расширение, которое обычно означает новый вкус, запах, составляющую часть, назначение; при этом не существует нового зарегистрированного названия, а описание бренда осуществляется с помощью простых слов, например «Tide с активным кислородом»;
– суббренд – расширение, которое имеет свое название, однако сохраняет связь с материнским брендом; обычно суббрендами являются коллекции товаров, некоторые характеристики которых отличаются, например Nescafe Classic;
– отдельный бренд – торговая марка, которая отличается стойкими ассоциациями: если бренд существует долго, у него начинает формироваться собственный имидж отдельно от материнского.
