В категории материалов: 1700
Показано материалов: 231-240 |
Страницы: « 1 2 ... 22 23 24 25 26 ... 169 170 » |
Сортировать по:
Дате ·
Названию ·
Рейтингу ·
Комментариям ·
Просмотрам
|
Мир спонсорства полон мифов, полуправды и неудачных предположений,
навязывающих представление о том, как нужно приобретать права на
спонсорство. За эти годы я научился игнорировать их, благодаря чему,
вероятно, сэкономил моим работодателям и моим клиентам миллионы
долларов. Не могу обещать, что вы сэкономите миллионы, но заверяю, что
если вы не станете жертвою мифов, о которых будет рассказано далее, вы
тем самым окажете себе неизмеримую помощь.
МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА – ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Реальность: Известность спонсора на самом деле для потребителей совершенно не важна. |
|
Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлять
товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется,
чтобы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые,
визгливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И
я знаю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из
фильма «Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.
Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции,
воспоминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные
образы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может
стать мощным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки.
(Вспомните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на
вашем компьютере.)
|
|
В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен
содержать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а
именно: что и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке
вы хотите внушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для
существующих или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый
вами информационный бюллетень компании нацелен на ваших собственных
служащих. (Я включаю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени
потому, что они являются важными средствами сообщения информации о вашей
компании и создания ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со
служащими я буду говорить больше в следующей главе.) Кстати,
спонсирование Олимпийских игр или покупка рекламного места на автобусной
остановке являются рекламными мероприятиями, направленными на каждого,
кто покупает или может купить вашу продукцию или услугу.
Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями всех
ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их
распоряжении всегда находится именно та информация, которую вы хотите им
дать. Вы должны точно знать, что люди должны от них услышать, каким
образом вы будете сообщать им эту информацию и каким образом вы будете
управлять диалогом со средствами информации, чтобы свести риск к
минимуму. В противном случае контроль за ситуацией перейдет к средствам
информации, а вам останется полагаться на их милость. Вот что необходимо
для создания эффективного плана работы со средствами информации: |
|
Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе
лица, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности
должны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих
случаях вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто
человека, которому потребители будут доверять. Но иногда вы можете
добиться успеха, просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании
потребителей его характер и особенности ассоциировались с вашей маркой.
Вот несколько примеров:
• Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно
напомнил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с
Томом Крузом. |
|
Что чаще всего мы видим на улицах? Ответ очевиден – рекламные щиты и
растяжки, они окружают нас везде и всюду, реклама обрушивается на нас и
по ТВ и на улицах. И кто же на этом зарабатывает? Прежде всего рекламные
агентства, бизнес этот весьма выгоден, требует минимальных затрат, что
делает данный ид заработка привлекательным для инвестиций.
Более того, рынок рекламных услуг растёт с каждым годом на 30-35%.
Поэтому решение открыть собственное рекламное агентство – это неплохой
способ начать свой бизнес. |
|
Иногда случаются события, полностью переворачивающие весь ваш бизнес. К
таковым можно отнести крах компании, слияние компаний и сокращение
производства. В таких ситуациях первая инстинктивная реакция компании –
пресечь утечку информации. Но как раз этого делать и не нужно. Когда
мир, в котором живут ваши служащие, переворачивается с ног на голову,
общение с ними становится более важным, чем когда-либо, и молчание вовсе
не играет вам на руку. В это время самым животрепещущим вопросом для
них становится сохранение своего рабочего места, и вы должны будете
ответить на него. Незнание заставляет их чувствовать себя беспомощными.
Оно отрицательно сказывается на их производительности и не способствует
сохранению преданности компании. Как вы думаете, какая у них будет
производительность после того, как они прочитают в газете, что прибыль
упала на 17 процентов, и падают цены на акции компании? |
|
Рискуя обидеть некоторых читателей – женщин, хочу сказать вот что:
реклама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим
успехом, чем реклама, где товар представляет женщина. Я не считаю это
правилом, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что
многие рекламные сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и
так сложилось, что рекламодатели не решаются делать женщин объектом
шуток или выставлять их в неприглядном свете. Возможно, потому, что
женщины распоряжаются приблизительно 75 процентами семейного бюджета и в
80 случаях из ста именно они принимают решение о покупке (это правда, я
не преувеличиваю), и рекламодатели вполне обоснованно опасаются
оттолкнуть своих покупателей. Возможно, это происходит также потому, что
и мужчины, и женщины более склонны обращаться за советом к мужчинам. А
может быть, потому, что у женщин больше здравого смысла и они более
вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо сказать, что актриса Ванна
Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма популярны у некоторой
части потребителей. |
|
Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает
в сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы
они почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили
сантехнику или электропроводку и т.д. Что-то вы могли бы сделать и
самостоятельно. Но сумели бы вы справиться с этим так же хорошо, как
они, и можно ли было бы это назвать эффективным использованием вашего
времени и энергии? То же самое относится и к управляющим и менеджерам по
маркетингу, когда дело касается управления вашими рекламными усилиями.
Возможно, вы могли бы сделать рекламу и сами, но положа руку на сердце
ответьте, разве реклама – это ваш конек, и из всего, чем занимается ваша
фирма, вам лучше всего удается именно она? Если да, то вам нужно
подумать о том, чтобы сменить сферу деятельности. |
|
Теперь вы видите, как легко можно превратить в ничто вполне успешную
марку. А сейчас позвольте мне привести два примера компаний, которые
сумели избежать ошибок, явившихся причиной краха многих других деловых
предприятий. Наверное, вы ожидаете, что я заведу подробный рассказ о
том, как блестяще компания «Coca-Cola» управляет своей маркой вот уже в
течение ста лет. Может быть, это и так, но на самом деле эта компания не
сумела полностью реализовать потенциал своей торговой марки.
Хотя мне это и не очень приятно, но я хочу начать с рассказа о «Pepsi».
Эта марка фактически возникла из ничего и выросла в целое учреждение. На
первых этапах своего становления компания «Pepsi» испытывала некоторые
трудности с разработкой стратегии и позиционированием, и им случилось
пережить два или три провала. Но, в конце концов, они преодолели свои
проблемы, и вот уже в течение 50 или 60 лет «Pepsi» прекрасно управляет
своей маркой и развивает ее. |
|
Каждый серьезный игрок должен понимать смысл цены. Вам нужно знать, что
вы анализируете, прежде чем вы начнете покупать и продавать акции,
фьючерсы или опционы.
Разрешение конфликта
На рынке есть три группы торговцев: продавцы, покупатели и не
определившиеся. "Предложение” – это то, что продавец просит за свой
товар. "Спрос ото то, что покупатель предлагает за него. Продавцы и
покупатели всегда противостоят друг другу.
|
|
